Estrategias funcionales. Producto – Marketing experiencial

Al hablar de experiencias en el marketing hablamos de sorprender al cliente, crear un ambiente dinámico en tu entorno durante cualquier fase del proceso de compra.

También llamado marketing de experiencias o emocional. Como su nombre indica se basa en las emociones, relaciones, sentimientos y sensaciones auténticas y positivas. Hace falta creatividad y despertar todo esto a través de los 5 sentidos. Recuerda que somos la solución a sus problemas.

Con las emociones se abandona lo racional e informativo, ellas mismas toman las decisiones, abandonando el hablar de productos y servicios. Va más allá, algo que proporciona placer

Hace que hables de experiencias y promesas donde marca y cliente conecten de una forma más personal, memorable y valiosa, siendo tomado el consumo de esa experiencia como una intensificación en el ocio, entretenimiento o desarrollo personal.

Eso sí, si no escuchas y conoces al cliente no sabrás qué es para él vivir una experiencia. Preferencias, trato, detalles… todo influye.

La experiencia no es una actitud que se evalúa sino que se vive, siente y piensa; tampoco hace falta motivación, ya que tú se lo pones en bandeja; y no todas son satisfactorias: supera las expectativas del cliente y él estará satisfecho, te recordará y serás su primera opción para repetir y recomendar a su entorno.

Como estarás observando, la experiencia es la herramienta perfecta para reforzar relaciones y decisiones, para tener una comunicación individual, para humanizar la marca, y finalmente para tener una mayor conversión con tus clientes.

Ah, y me dejaba lo más importante: el usuario es el que decide dedicarle tiempo a la marca porque realmente le apetece, le gusta, se entretiene y disfruta con lo que le ofrece. Ajena a la publicidad directa e invasiva.

Pero te preguntarás, ¿cómo puede mi empresa crear esas experiencias?

En primer lugar, procesar la estrategia de forma clara y ordenada a través de la Gestión de la experiencia de los clientes (según Schmitt):

  • Contexto de los clientes: conocer el entorno cultural y sociológico en el que están los consumidores.
  • Estrategia de experiencia: identificar el tipo de experiencias que pueden tener un impacto positivo sobre los clientes.
  • Diseño de la experiencia: diseñar paso a paso cada experiencia, tratando de garantizar que sea inolvidable para los consumidores.
  • Facilita las relaciones: hay que estar donde el cliente está, (tanto canales de comunicación como redes sociales) y dedicarle el tiempo que se merece. El cliente también nos dedica tiempo en hablar de su experiencia. Si le tratamos correctamente y ha quedado más que satisfecho, el impacto en su entorno puede generar una oportunidad tanto de fidelización por su parte como de ventas a clientes potenciales.
  • Retroalimentación: establecer una estrategia que tenga la capacidad de escuchar al mercado y adaptarse a sus necesidades, adaptando las experiencias de forma permanente.

¿Qué necesitas? Tecnología, creatividad y algo de presupuesto.

¿Cómo enfocamos la experiencia?

Como habíamos comentado al principio, la experiencia puede ir ligada a cualquier punto dentro del proceso de compra.

Existen 3 ejes básicos:

  • Experiencia de consumo:
    • Momentos experienciales en el punto de venta: teniendo en cuenta que más del 70% de las decisiones de compra se toman cuando el consumidor está en el punto de venta, el objetivo será guiarle, sorprenderle y conectar con él para facilitar su decisión.
      • Decoración de la tienda y ambientación: crear sinergias entre producto y tienda. Que el cliente pueda probar el producto o mostrarle un adelanto de lo que será su experiencia, algo muy visual acompañado de palabras veraces. Hacer que el cliente participe reducirá el riesgo percibido y elevará el deseo del consumidor.
      • Atención al cliente: es cliente es el centro de la experiencia. Hay que hacer que se sienta único y mantenerlo activo, participativo y que interactúe con el entorno del punto de venta. Un mayor conocimiento del cliente hará que nos podamos adaptar mejor a lo que busca. También será importante la forma de vestir de los empleados.
      • Servicios adicionales que otorguen a tu marca un valor adicional. Ej: zona para niños, ofrecer al cliente una bebida de cortesía, etc.
      • Cambiar los ritos y lugares de consumo
        • ¿Te has planteado montar una tienda temporal (pop-up store) en un lugar donde tus experiencias tengan un gran impacto en un corto espacio de tiempo? Si estás pensando en asistir a eventos relacionados con tu marca, tus ventas son estacionales o quieres potenciar una campaña específica no vas mal encaminado. Ahorrarás costes y tendrás una mayor conversión con tus clientes
        • Co-branding y tiendas multimarca: hacer alianzas para que tu producto o servicio se perciba como una experiencia dentro de un lugar donde el cliente no se esperaba. ¿Vender zapatillas Converse en Bershka? O promocionar un libro en una tienda de camas y sofás.

También puedes tratar el co-branding como algo aspiracional, donde asociar tu marca a algo que tus clientes les gustaría hacer pero no se lo pueden permitir económicamente. ¿Conocer a un famoso?, ¿viajar al Caribe?, ¿tener un coche de lujo?

  • Street marketing: puede que tu estrategia esté en la calle. ¿Puedes allí hacer pruebas del producto u ofrecer contenido promocional sin que sea el encargado un simple “relaciones públicas” repartiendo flyers?
  • Momentos experienciales fuera del punto de venta
    • Eventos que llamen la atención a tu futuro cliente
  • Diseño del producto, packaging
  • Experiencia de compra: estímulos que se generan en el momento de efectuar la compra
    • Promociones y descuentos inesperados al pagar
    • Regalo sorpresa por superar una cuantía de dinero o por su fidelización
    • Participación en un sorteo.
  • Experiencia de uso: sensación de agradecimiento ante su uso.

Acciones:

Yendo al grano yo lo dividiría en 3 tipos de acciones:

  • Storytelling: cuenta lo que hay detrás de la marca. ¿Hay personas?, ¿ha evolucionado al paso de los años?, seguro que hay 1000 anécdotas que contar. El cliente no quiere tratar con algo aburrido.
  • Marketing de guerrilla: acciones a pequeña escala que hagan sentir la experiencia de marca.
  • Posicionamiento: el que generes sentimientos en tus clientes harán que ellos mismos relacionen tu marca a algo más que unas características. Por ejemplo, a modo global un viaje puede ser un sueño, o una marca más específica como Harley puede representar libertad.

Recomendaciones:

  • Que la estrategia de marketing experiencial vaya ligada a los valores de la empresa.
  • Crear experiencias multicanal. Que el cliente pueda conectar con la marca en todos los canales a su alcance
  • Cuidar cada detalle
  • Transmitir un mensaje abierto, que la experiencia se pueda fotografiar, grabar, poner #hashtags, comentar y compartir. A cuanta más gente llegue mejor.

Este mensaje deberá definirse correctamente y deberá o bien estar directamente relacionado con un producto o con algo que tu marca nunca transmitió.

  • Acciones lo más interactivas posibles, donde se impliquen los 5 sentidos e inviten a la acción
  • Intentar mostrar que tu único objetivo no son las ventas, pues estas aumentarán de forma indirecta. Crear y compartir experiencias, contenido y aficiones comunes con tu público objetivo, creando una mayor proximidad. Conectar marca y cliente a través de eventos o fiestas. Si el cliente se divierte mientras tu marca está presente, te recordarán. No es necesario que los eventos sean propios, sino patrocinarlos.
  • Hacer que la campaña sea lo más local Que tenga un gran impacto en la zona donde se pueda vivir esa experiencia y buscar la manera de estar en contacto con el cliente o usuario que ha interactuado con tu experiencia.
  • El cliente es el protagonista, por tanto no debes interrumpirle. Ellos lo viven y sus hechos demostrarán el potencial de tu producto, no tus palabras.
  • Educar al cliente. No todas las personas sabrán cómo utilizar tu producto o servicio. Crear experiencias en torno a ellas ayudará a que amen tu marca y acaben adquiriéndolo.
  • Aporta al cliente más valor del que tu marca promete y del que el cliente espera.
  • Busca nuevas utilidades del producto o servicio. Si lo paras a pensar, está directamente relacionado con el marketing experiencial. ¿O acaso hacer algo de forma novedosa no es digno de compartir en redes sociales y que tu marca se expanda?
  • Crea una comunidad e invita a tu cliente a formar parte de ella. Tu objetivo no es solamente que acabe comprando tus productos, sino que sea un prosumidor, es decir, que cree contenido y participe a través de los mismos.
  • Innovar en base a lo que de verdad quieren y a las nuevas necesidades que puedan surgirle. Y eso sólo se puede hacer preguntándoselo y facilitando su involucración y participación a través de la misma marca.
  • Asocia tu producto o servicio a un acto habitual o ritual. Si el cliente interioriza qué debe hacer al utilizar tu producto, su relación con tu marca será más estrecha y de mayor confianza.

¿Te animas ahora a ser tú quien ofrecer experiencias a tus clientes?

Ikea lo hizo decorando el tren de la ciudad de Kobe para dar a conocer su marca en el mercado japonés. O Starbucks hizo un cortometraje grabado en tiendas de diferentes países destacando las cosas buenas que ocurrían dentro de sus locales.

No importa ser una gran marca, sino aspirar a serlo y que tu cliente te aprecie como tal. Dedícale tiempo e intenta ser lo más creativo posible para que incite a que tus experiencias sean compartidas y difundidas.

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Estrategias Funcionales: Producto – Estrategias de personalización

Desde que hemos hablado de estrategias hemos hecho muchas referencias a estrategias sobre el producto: desde estrategias competitivas basadas en la diferenciación o estrategias de posicionamiento de productos hasta todas las decisiones estratégicas de cartera vistas hasta este momento.

Entonces, ¿ha quedado algo en el tintero donde poder hablar de estrategias de productos?

Por supuesto que sí.

¿Recuerdas que hablamos sobre 10 claves para evaluar tu producto?

Si todavía no lo has visto, te recomiendo pasar antes por este post, ya que antes de desarrollar ninguna estrategia deberás saber bien que aspectos sobre tu producto tiene actualmente tu empresa.

En primer lugar hablaremos sobre la personalización, donde sin lugar a dudas, la figura central estará en EL CLIENTE.

Si no conoces quién está detrás del cliente y qué es lo que necesita, desea o preferencias que tiene, será imposible aplicar una estrategia de personalización.

Nunca debes basarte en lo que crees, sino en lo que el cliente te cuenta, siendo el feedback tu principal objetivo a la hora de relacionarte con el cliente y el CRM como la herramienta en la que queda reflejada ese feedback.

Por tanto, previo conocimiento del cliente, habrá que adaptarse sus gustos y preferencias, generando una mayor conexión emocional.

¿Te doy un consejo? Nunca creas que todos tus clientes son iguales. Se puede segmentar de tantas formas que siempre encontrarás alguna característica distintiva. Busca lo que hace único a cada cliente y “aprovéchate” de ello.

El principal objetivo será tener una visión única de cliente, gestionando su relación de forma individual. En el caso que tengas un gran número de clientes la meta a conseguir sería la personalización en masa.

Cabe resaltar que la personalización no solo se encuentra en el producto, también en la atención al cliente o en identificar el proceso de compra que sigue un determinado cliente.

En cambio, hoy hablamos de producto, en cómo personalizarlo, y ahora te mostraremos qué es lo que normalmente busca el cliente en un producto personalizado:

  • Diferenciación, personalidad y originalidad: busca que ese producto sea suyo y destaque entre el resto, alejado de productos ideados de manera global, producidos en serie y con un estilo estándar. Quiere un diseño propio con sus ideales reflejados en él, que se adapte a su forma de ser o de ver el mundo
  • Exclusividad y trabajo artesanal: el cliente valora el tiempo que se dedica en su producto, en que no hay stocks y además te garantiza calidad, sostenibilidad, y a ser posible que su producción sea local.

Pero, ¿todos los públicos buscan la personalización?

Sí, pero no siempre.

Desde un joven que quiere marcar tendencia o un padre que busca un producto original para su hijo, hasta una persona de avanzada edad que evita la aglomeración de grandes comercios donde sus productos van dirigidos a las masas o simplemente en personas que tienen un estilo alternativo.

Claves para la personalización de productos

  • Alianzas con empresas de serigrafía. Buscar la personalización en el nombre del cliente o en un mensaje que se adapte a su estilo de vida o que él mismo cree, y que éste esté incrustado en tu producto.
  • Adaptarse a medidas, tamaños, colores, complementos, etc que demandan tus clientes sobre tu producto.
  • ¿Ofreces servicios? Es la oportunidad perfecta para hacer packs personalizados según las preferencias del cliente.
  • Mass customization. No es más que una serie corta o limitada de un producto que el cliente podrá personalizar. Un caso de éxito fue el Nuevo Fiat 500. Se hizo una campaña de venta online donde podías personalizarte el coche. Su producción se limitó a 500 unidades y en tan solo 9 horas se agotaron las existencias.
  • Regalos personalizados. Que el cliente se acuerde de ti es fácil. Encuentra una conexión en un producto que pueda tener un uso regular o de exposición ligado a su nombre y tu marca.
  • Participación del cliente. Ellos mismos pueden generar ideas y contenido de tu propio producto. Si le ofreces la posibilidad de personalizárselo él mismo y aprovechar internet, redes sociales y tecnologías móviles para divulgarlo, el impacto puede ser idílico. Un cliente que busca exclusividad y unicidad y lo muestra al resto es una gran arma para la empresa.

Como resultado, se generará mayor engagement, confianza en la marca, un trato cercano y humano y una percepción de esfuerzo en su producción.

Eso sí, no todo son ventajas. Si por algo destaca en “negativo” es por su alto coste de producción comparándolo con los modelos estándares y con el poco poder de negociación que se puede tener con los proveedores.

También el escaso peso de mercado, ya que muchos compran por precio.

Pero entonces, ¿vale la pena?

Depende de la situación. Siempre hay que echar cuentas, pero eso sí, si algo te garantiza la personalización es la fidelización del cliente y el impacto que pueda tener cualquier publicación.

Ahora te toca a ti personalizar tus productos.

Tienes lo que busca de diferente el cliente y las claves para personalizarlos. A continuación te mostraremos en qué aspectos puedes personalizar tus productos siguiendo los ejemplos de otras industrias y empresas específicas

*Esto te ayudará a generar ideas. Piensa en tu empresa y en cómo puedes adaptar cada ejemplo en tu caso.

Como personalizar a base de ejemplos

  • El nombre del cliente o mensajes en los regalos a tus clientes

Tener detalles con tus clientes nunca viene de más. Desde cuadernos, tazas, calendarios, carcasas para el móvil, mochilas, etc.

Por cumpleaños, acontecimiento importante, San Valentín. Siempre es buen momento para sorprenderle.

  • Participación del cliente en el diseño del producto o contenido
    • Tosta Rica ideó un concurso donde los niños pueden dibujar sus propios diseños para las galletas.
    • En 2006 uno de los anuncios de la SuperBowl fue de Doritos, pero no fue producido por ellos, sino a través de un concurso los usuarios enviaban videos, y uno de ellos fue el ganador. Fue todo un éxito.
    • Axe 3: se promocionó juntando 2 Axes y votando sobre cuál era la combinación perfecta. Para ello se hizo una analogía con la mujer, donde podías formar a la mujer perfecta. Esto se tradujo en participación e incremento de las ventas y reducción de la vida del pack (la gente se echaba más desodorante)
  • El nombre del cliente en el packaging o en tu producto
    • Un detalle tan simple y a la vez tan impactante. ¿Quién no se ha guardado la lata de Coca-Cola o el recipiente de Nutella con su nombre? Esto sí que es una verdadera conexión del cliente con la marca.
    • Apple te de la opción de grabar tu nombre o un mensaje en sus mismos productos
  • Diseño del producto/servicio
    • La industria del mueble se ajusta a las necesidades del cliente según los materiales, accesorios y medidas del espacio. Incluso el cliente puede acceder a recreaciones en 3D de su demanda.
    • La industria de la moda a medida. Ya sea por la importancia de un evento, poder adquisitivo o por la dificultad de encontrar la talla adecuada, ya que el cuerpo del cliente está fuera de lo estándar.
    • Industria del automóvil: me viene a la cabeza el Citroën DS3. Solo por ofrecer las mismas opciones de personalización en cuanto a color de carrocería, aspectos técnicos o diferentes equipamiento de cualquier coche, pero además pudiéndole dar un toque único con el estilo del techo. Digno de ser mencionado.
    • La restauración: desde restaurantes donde se adaptan a diferentes dietas, intolerancias o donde puedes personalizar tus propias hamburguesas, hasta heladerías como LlaoLao donde añadir los toppings que desees a tu helado.
    • Zapatillas personalizables Nike, Adidas, Vans, Converse… Muchas marcas se han adaptado a las preferencias del material, color y estilo del cliente. Tú mismo te las personalizas, incluso puedes poner texto y número. ¡Una pasada!
    • Eventos: por ejemplo en bodas o viajes. Contratar una wedding planner o una agencia de viajes que te personalice el evento puede significar algo único. Según su experiencia y tus preferencias no existen límites a la hora de idear un evento de estas magnitudes. ¿Y por qué no personalizar las etiquetas del vino que beberán los invitados? Algo extravagante y que le da un toque exclusivo.