Estrategias de fidelización (I). Exclusividad: ¿Por qué ser escaso?

Estoy seguro que tus clientes no son tan fieles como querrías que fuesen.

Tienen infinidad de opciones donde comprar un producto o servicio similar, cambian de gustos y preferencias constantemente y son expertos en comparar y conseguir el mejor producto al mejor precio.

No te desanimes y sigue esta serie de posts sobre estrategias de fidelización.

Con los consejos y herramientas que pone a disposición Infovec, seguro que te ayudarán a vender más, y sobre todo, mejor.

En este primer post hablaremos sobre la exclusividad. Por qué la escasez es uno de los elementos que más pueden llegar a fidelizar.

Pensarás que la exclusividad está únicamente relacionada con el sector Premium y de lujo.

Si bien es cierto que es la principal característica de este tipo de mercado, hoy analizamos como adaptar las diferentes estrategias del marketing de lujo a cualquier mercado.

Puede que te preguntes, por qué deberían los productos de tu empresa (o algunos de ellos) ser exclusivos. 4 serían los motivos:

  1. Crea moda: la gente quiere aquello que otras personas no pueden tener
  2. Genera demanda: la gente quiere aquello que otros quieren
  3. Crea un efecto boca-oreja: la gente prefiere hablar de productos únicos que de corrientes. Por poner un ejemplo, cuando te compras el último iPhone del mercado lo divulgas a los 4 vientos; en cambio, si te compras un móvil “chino”, probablemente esa compra pasará desapercibida en tu entorno.
  4. Lleva tu producto a tu público objetivo: ellos serán los primeros que te comprarían y los que si quedan satisfechos pueden empezar a divulgar tu producto.

Estrategias de lujo adaptadas a tu mercado:

Si algo hay que destacar del mercado de lujo a la que aspire cualquier empresa es el conocimiento de marca, la fidelidad del cliente y su rentabilidad.

Está claro que no todo vale en cualquier mercado, ya que muchos factores no son aplicables (alianzas con celebrities) o no son recomendables aplicar (que la marca esté por encima del cliente).

  • Storytelling: no hay una mejor estrategia en marketing de lujo que una buena historia y tu empresa seguro que tiene una.

Sus inicios, evolución, anécdotas y valores que ha sustentado la empresa durante sus años de vida.

  • Experiencia: que el consumo de tus productos causen emociones positivas a través de experiencias únicas y diferenciadoras. También tener en cuenta la importancia de la estética, de la belleza de tu producto o ambientación de los servicios.

Las personas cuando viven experiencias inolvidables no solo las recuerdan con mayor facilidad, sino que también las cuentan, ya sea a través de publicaciones, fotos y videos en redes sociales o en persona.

De ahí la importancia del atractivo visual, ya que siempre se tiende a publicar aquello de percepción más bella.

Una buena estrategia sería ofrecerle al consumidor herramientas donde divulgar su contenido relacionado con tu marca, como por ejemplo, perfiles abiertos en redes sociales, uso de hashtags, creación de foros especializados, etc.

  • Exclusividad: puede que a nivel de marca o producto no seas exclusivo, pero siempre estás a tiempo en ofrecer servicios adicionales que sí lo sean.

Una recompensa a los primeros compradores, un trato único y personalizado a clientes más importantes. Que se sientan especiales y que aquello que han recibido no esté al alcance de todos.

  • Escasez: una de las estrategias más populares en las empresas de lujo es limitar la producción de todos sus productos. Lo escaso se vuelve más atractivo y difícil de conseguir.

En tu mercado, no podrás llevar a cabo esa estrategia, ya que seguramente los márgenes serán más bajos que en los artículos de lujo y tu empresa es más rentable cuanta más capacidad de producción tiene (y que esta sea vendida).

Entonces, ¿cómo puedes adaptar esta estrategia a tu mercado? Innovando en algunas líneas de productos y servicios, creando ediciones limitadas al alcance de no todos tus clientes, sino los que más confianza tengan en tu marca y estén dispuestos a pagar un mayor precio por ese plus de valor.

  • Distribución y punto de venta: en el mercado del lujo su distribución se caracteriza por ser selectiva, eligiendo los canales y puntos de venta que tengan un mayor reconocimiento y exclusividad para su compra, o acaso las marcas de moda con mejor reputación como Chanel o Dior las encuentras en las calles de tu barrio.

No te digo que tu empresa esté en la Quinta Avenida de Nueva York, sino que esté donde más afluencia de tu público objetivo haya o donde mejor servicio puedas ofrecerle, siempre teniendo un punto de venta atractivo para su vista y con detalles que le atraigan a entrar y comprar.

  • RRPP: tu presupuesto no te dará para contratar celebrities, pero si poder hacer alianzas con personas influyentes en tu sector. Aquí incluyo a clientes con gran nombre.

Por ejemplo, si tu empresa vende pescado a Hipercor, ¿por qué no intentar contactar con un alto cargo para que recomiende tu producto haciendo un video promocional? Su cargo da credibilidad y su opinión impactará positivamente a tus clientes.

  • Marca: una de las características más importantes en el mercado del lujo es a lo que denomino: “branding para todos, venta para pocos”.

Hacer crecer tu marca en torno a que todos la conozcan, pero que su comunicación únicamente esté dirigida a su público objetivo.

Aquí finaliza mi primer post sobre estrategias de fidelización. ¿Te ha parecido interesante? Marcas como Apple no son exclusivas, pero han aplicado pequeños conceptos del marketing de lujo para su crecimiento como marca.

Seguro que tú también puedes hacerlo a tu escala.

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Cómo aplicar estrategias de posicionamiento para productos y marcas

Empezamos el blog con 2 preguntas sobre tu empresa que pueden ser muy complejas e incluso no sepas su respuesta.

¿Estás en la mente de tus consumidores? ¿Cómo te definirían?

Ser la empresa referente en sus mentes a través de tus marcas y productos es clave para que hoy en día un cliente te compre y, posteriormente, lo fidelices.

Pero te preguntarás, ¿cómo puedo hacer que me recuerden? La respuesta es muy fácil, pero no tanto es encontrar la manera de hacerlo: con las estrategias de posicionamiento.

El posicionamiento no es más que los atributos, beneficios o valores únicos por los que te reconocen.

Al pensar en una marca innovadora de teléfonos móviles casi seguro que primero te viene a la cabeza Apple, o en una marca de ropa deportiva, Nike.

¿Cómo han conseguido llegar hasta ahí estas empresas? Haciendo un claro posicionamiento y cumpliéndolo año tras año a través de la innovación y la creatividad.

Sabes que tu empresa no le podría hacer sombra a una empresa de tal envergadura pero, ¿puedes aplicar un método para que tus clientes actuales y potenciales te recuerden a ti antes que a la competencia? Por supuesto que sí, y a continuación te lo explicamos:

Paso 1. Rodearte de la realidad de tu mercado

No te obceques sólo en tus productos, compáralos con los de competencia. Pregunta a tus clientes y ya no clientes por qué consumen tus productos o por qué no, y si conocen los productos que ofrece la competencia y cómo. Al final del ejercicio deberías saber por cómo te conocen a ti y a tus competidores tanto a nivel de empresa, marcas, productos y servicios.

Aquí un poco de humildad nunca viene mal, más que nada para no terminar diciendo: “no tengo competencia” o “soy el mejor” y luego darte un batacazo insalvable.

Para mayor transparencia de información, sé tú el propio cliente, simula compras y descubre si los servicios y la atención que se ofrece son los que deberían ofrecerse.

Paso 2. Define la estrategia de posicionamiento correcta

Una vez tengas toda la información necesaria acerca de tu empresa y de la competencia deberás trabajar en equipo para definir qué estrategia es más conveniente en tu situación actual.

Cabe recordar que en todas las estrategias serán planteadas desde algo único o diferenciador a la competencia y que sea verídico.

Es por ello, que muy seguro tienes que estar si dices que eres la empresa más barata o con productos de mayor calidad, porque de no ser cierto tu reputación podría caer en picado.

  • Por beneficio o solución de problemas: cuando tus productos ofrezcan ante la necesidad del cliente un beneficio exclusivo o solución de manera diferencial de sus problemas. A modo de ejemplo pondremos a Viakal con su lema: “si hay cal, hay Viakal”. Con esto nos quieren decir que ante el problema de la cal, esta marca es la más efectiva.

 

  • Por ventaja diferencial o atributo: poner en relevancia aquello que hace especial a tu marca o productos. Por ejemplo, Disneyland ofrece “magia”, ningún parque de atracciones despierta tantas emociones como este.

 

  • Por uso o aplicación del producto: encontrar el cómo, cuándo, dónde y para qué lo utiliza. Hay que encontrarle los usos adecuados. ¿Por qué Redbull es la bebida más consumida en los pubs por personas que no beben alcohol y quieren mantenerse activas durante toda la noche?

  • Por experiencia única al consumidor: Starbucks, por ejemplo, está estrechamente ligada a la experiencia. ¿Tomar un café de grandes proporciones en un vaso personalizado y en un local con un ambiente único y un trato agradable?

  • Por imagen de calidad de nuestros productos: perfecta estrategia cuando tu producto tiene una alto compromiso con la calidad y la confianza que ofrecen tus productos. Normalmente se ejerce en empresas ligadas a productos exclusivos y de lujo como Rolex o Apple.

Pero, la exclusividad también está al alcance de tu mano, no tiene que estar siempre ligada a empresas donde únicamente se vendan productos de alta gama.

¿Has pensado en ofrecer una gama de productos con unidades limitadas o personalizadas?

  • Por precio o costes: asociar tu marca a los mejores precios o la mejor relación calidad-precio cada día es más complicado, pero no imposible. Tener buenas alianzas y economías de escala podrían ayudarte a conseguirlo

  • Por ser referentes en innovación: si estás convencido en que la inversión en i+D es la mejor opción, despunta en tu mercado con los productos más innovadores.

  • Por asociación o a través del nombre: utilizar un nombre creativo y pegadizo en tus productos podría ser la solución para que te recuerden como la primera opción. También asociar tu marca a un objeto o personaje, ¿o acaso cuando ves un payaso no te recuerda a McDonalds?

  • Por prescripción: prescriptores, youtubers, famosos, celebrities… todo este mundo se ha puesto muy de moda, y encontrar a alguien que se identifique en tu segmento de mercado hará que recuerden tu marca e intenten simular los valores de esa persona al consumir tus productos.

  • Por comparación con la competencia: posiciónate como el mejor (siempre que lo seas); como el primero en un nicho de mercado que encuentres; como retador, comparándose con el líder poniendo el foco en algún atributo o característica que hagas mejor que el mismo; o como opuesto.

En este último caso te pondré un ejemplo. Cuando todos los coches eran de grandes dimensiones, Volkswagen sacó al mercado “el Escarabajo”, bajo el lema “piensa en pequeño”.

 

  • Por posicionamiento múltiple o multimarca: abarcar el mercado con un producto y posicionamiento específico para cada segmento de cliente. De esta forma creas unas fuertes barreras de entrada. Una recomendación sería poner el foco en un producto de gama alta y crear otra marca más económica.

Paso 3. Aplica un plan de acción

  • Busca talento y/o forma a los empleados en materia de posicionamiento.
  • Desarrolla un proceso de trabajo adaptado a la puesta en marcha de la estrategia. No es necesario elegir sólo una de ellas, sino varias, eso sí, que todas ellas vayan en consonancia y sean complementarias. Cuantas más elijas mayor dificultad de gestión y comunicación efectiva tendrás.
  • Elije los canales offline y online de comunicación internos y externos adecuados, donde está tu público objetivo, tanto empleados, clientes como consumidores.
  • Lanza un mensaje coherente, emocional y atractivo que empuje a convertirse en clientes, o en el caso de los empleados, en poner veracidad a sus palabras.

Todos debéis ir hacia un mismo objetivo y que esa claridad del mensaje no cause confusión en el posicionamiento ante tu público objetivo, siendo el principal objetivo transmitir una imagen de marca unificada.

  • Gestiona las relaciones en base al cumplimiento de esas promesas de posicionamiento. Es una estrategia a largo plazo y requiere de mucho tiempo; en cambio si se comunica correctamente el posicionamiento deseado se acabará generando la publicidad boca-oreja, una publicidad gratuita entre todo tu público objetivo, y sin duda, la más eficaz.