Si en los anteriores posts sobre decisiones estratégicas de cartera analizamos el comportamiento del cliente en la adquisición de productos y las expectativas que tienen de los mismos, hoy toca hablar del mercado.
¿Qué herramienta utilizaremos? La Matriz Boston Consulting Group.
Gracias a esta matriz determinaremos la situación de una actividad según su tasa de crecimiento de mercado y la participación relativa de mercado.
Por un lado, en la tasa de crecimiento se medirá el atractivo de mercado. Cuanto más alto sea significará que se tiene un aceptable poder de negociación; también que se requerirá invertir y que dicho mercado puede ser rentable.
Por otro lado, la posición competitiva mide la calidad y precio percibido, el servicio que se ofrece y la imagen de marca que se refleja.
En primer lugar fijaremos cada una de nuestras actividades o unidades de negocio dentro de la matriz:
Aquí entrará en juego tu habilidad para analizar tu empresa y a la competencia.
- La tasa de crecimiento se comparará con la evolución de las ventas que se hayan producido año tras año sobre una unidad de negocio, sin tener en cuenta resultados de empresas competidoras. La fórmula sería la siguiente:
(Ventas año n – Ventas año n-1) / Ventas año n-1 x 100
- En la cuota de mercado se compararían tus ventas con las ventas medias de la competencia.
Ventas de tu empresa año n / Ventas medias de la competencia año n
Una vez especifiques ambas fórmulas en sus respectivas unidades de negocio obtendrás la coordenada dentro de la matriz expresada con un círculo.
Ese círculo será tan grande como los beneficios que se hayan obtenido dentro de esa unidad de negocio:
Beneficios UN.1 / Beneficios totales x 100
Y voilà. Ya tendrás tu Matriz BCG hecha.
Pero, ¿y ahora qué hago con esa matriz? Determinar la estrategia general dentro de las diferentes unidades de negocio.
Dependiendo de dónde se sitúe el círculo pertenecerá a:
- Estrella: habrá que potenciar al máximo dicha unidad de negocio hasta que el mercado se vuelva más maduro, convirtiéndose en vaca.
- Interrogante: se deberá evaluar en si invertir o no. Existen 2 opciones: que se convierta en estrella o en perro, desechando esa última opción.
- Vaca: sería como la gallina de los huevos de oro, tienes una posición cómoda en el mercado y no se requiere de apenas inversión para obtener ventas. Serían las unidades de negocio que generan liquidez para crear o mantener estrellas. Al ser un mercado maduro se podrá plantear en transformar esa unidad de negocio en un nuevo interrogante. Este sería un proceso de innovación o reinvención.
- Perro: son unidades de negocio muy poco o nada rentables. La estrategia conveniente es desinvertir.
Como conclusión diremos que esta herramienta te servirá de guía general para saber en qué unidades de negocio sería más conveniente invertir e innovar. No te dirá el cómo pero sí el dónde.
Ahora te toca ponerlo en práctica.
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