Guía de plan de marketing. Estrategias: estrategias competitivas

Hoy haremos referencia a las estrategias competitivas de Michael Porter.

Su clasificación es muy interesante, ya que con únicamente 3 estrategias posibles puedes relacionar tu empresa con una de ellas, con el objetivo de poner el foco globalmente en esa estrategia, y a partir de ahí, obtener una ventaja competitiva.

En este momento del plan de marketing ya no vale decir: “mi empresa es buena en tal y en tal”. Hay que demostrarlo y potenciarlo. Son estrategias, no análisis.

Y tu empresa, ¿qué estrategia competitiva debería seguir?

Ahora te las nombramos y explicamos cómo adentrarte en cada una de ellas:

 

1. Estrategia de liderazgo en costes

Se basa en ofrecer el mejor producto posible a un precio inferior que la competencia.

Esta estrategia iría dirigida a empresas “low-cost”, cuya producción, como su propio nombre indica, son de bajo coste.

Sus objetivos serían ganar cuota de mercado, aumentar las ventas y sacar del mercado a los competidores que no la puedan hacer frente.

¿Cómo lo hacen? Reduciendo costes y ajustando mucho los márgenes de beneficio.

Normalmente será una estrategia que se aplique por grandes empresas en mercados amplios donde:

• Los consumidores son sensibles al precio: son atraídos por el precio más barato. Por tanto, un incremento en el precio haría que bajase muy rápido su demanda.
• Su producto sea poco diferenciador: normalmente se encontrarían en mercados muy maduros cuyas características de producto son limitadas y de poco valor para el consumidor.
• La marca que haya detrás del producto poco importa al consumidor.
• Existe una gran cantidad de consumidores

¿Qué estrategias aplicarían para reducir esos costes?

• Aprovechar economías de escala, es decir, cuanta más cantidad produces más se reducen los costes por producto.
• Elaborar productos de manera estandarizada: lo estándar es más fácil de producir y controlar, pudiendo reducir costes en materias primas, ya que la variedad de componentes de tu producto serán inferiores.
• Producir en grandes volúmenes: a más capacidad de producción, mayor capacidad de venta, y esto puede traducirse en un decremento del precio de venta al público pero unos ingresos totales mayores.
• Simplificar el diseño del producto: menos es más, y en productos poco diferenciadores no necesitas un producto muy atractivo para la vista del consumidor
• Aprovechar las nuevas tecnologías: permiten ser eficiente e innovador. Por ejemplo podrías reducir tiempos de producción o comunicación.
• Crear una cultura de reducción de costes en los trabajadores: cultura en empresas, es sinónimo de “hacia un mismo objetivo”. Que un trabajador se esfuerce por reducir los costes equivaldrá a una mayor satisfacción y beneficios tanto para el mismo como para los directivos. Se podrán realizar controles rigurosos en costes y gastos e incentivar al propio empleado.
• Reducir costes en ventas, marketing y publicidad: un producto barato no necesita presentación. Si eres el más barato la gente lo sabrá y se expandirá.

Ya tienes un listado de posibles estrategias para ser líder de tu mercado en costes, pero ¿qué hándicaps tiene?

• La imitación: un producto poco diferenciador es fácil de imitar y piensa que además, siempre puede haber alguien que venda más barato.
• Cambios en el interés del consumidor: si el consumidor empieza a aprecios otros atributos o características en un producto similar representará una gran amenaza para tus ventas.

2. Estrategia de diferenciación

La diferenciación sería la cara opuesta al liderazgo en costes.

No intentas ser el más barato, sino único. Que no tengas competencia en el mercado.

Esta estrategia es mucho más recomendada para la gran mayoría empresas, ya que si encuentras aquello que hace diferente a tu empresa en el mercado y lo comunicas correctamente aportarás un valor que el consumidor percibirá, traduciéndolo en beneficios para el cliente y la propia empresa.

En este punto ya no solo hablamos de beneficios monetarios, que también, ya que un producto diferente suele ser más caro que uno indiferente; hablamos de beneficios intangibles: de tiempo, dedicación, fidelización, sentimiento de pertenencia, etc.

Ahora, ¿en qué situación de mercado se podría aplicar? En cualquier mercado donde:

• Los consumidores sean poco sensibles al precio. No les importa tanto pagar más por un producto con unos atributos y unos servicios adicionales de valor.
• Las necesidades y preferencias no se cumplan en la gran mayoría, sean diversas.
• A pesar de los productos que lo conforman sean diferentes, su diferenciación no es muy notoria, es decir, cada consumidor tiene sus preferencias y se decantará por una o dos características que hagan para el consumidor cumplir sus expectativas.

Concretamente, ¿en qué consistiría la estrategia de diferenciación? En desempeñar los aspectos diferenciales y preferencias que los consumidores de tu mercado (target o público objetivo al que debes dirigirte) aprecian:

• Diseño del producto.
• Atributos o características.
• Desempeño o rendimiento.
• Calidad.
• Marca.
• Atención al cliente.
• Atención personalizada.
• Rapidez de entrega.
• Servicios adicionales.

Deberás detectar, preguntar al cliente, sacar conclusiones sobre tu propia experiencia qué es aquello que el cliente valora y ofrecérselo.

Siempre habrá riesgo de imitación, pero la competencia tendría que esforzarse en comunicar aquello donde tú ya tienes una ventaja competitiva.

 

3. Estrategia de enfoque o nicho de mercado

Esta estrategia se centraría en satisfacer las necesidades o preferencias del consumidor en un segmento específico del mercado, es decir, un mercado reducido donde te especializas en algo muy concreto y la competencia es nula o escasa.

Tendrás competencia, pero más como algo que sustituya a tu producto, ya que en tu segmento de mercado todavía no se ha puesto el punto de mira.

Sobre todo se dará cuando tu empresa no tenga recursos suficientes para aplicar las otras dos estrategias.

¿En qué se basa la estrategia en sí?

• En concentrarse en un grupo específico de consumidores.
• En concentrarse en un mercado geográfico en particular.
• En concentrarse en tan solo una línea de productos.
• En centrar todos tus esfuerzos en la división de tu empresa que mejor rendimiento presente.

Una vez tenemos clara la teoría, es momento de que entiendas, a modo de ejemplo, en qué posición se encontraría cada estrategia.

Hemos elegido el mercado de los teléfonos móviles. Será muy breve y pienso que quedará muy claro todo, ya que es un mercado amplio que todos en mayor o menor medida hemos tocado como consumidores y que tiene muchas posibilidades estratégicas.

Caso práctico

Todo el mundo necesita comunicarse, ya sea llamando, por Whatsapp, Facebook, Instagram, etc.

Pero, ¿todo el mundo necesita sólo comunicarse?

Está claro que si sólo necesitara unas necesidades básicas podría comprarse un móvil chino de gama baja. Por 80 euros o menos puedes tener uno.

Esto no sería ni más ni menos que una estrategia de liderazgo en costes.

Por otro lado, se encontraría empresas que han aplicado una estrategia de diferenciación.

Apple sería el ejemplo más claro.

Hace unos años podría haber sido considerado como nicho, en cambio, la competencia se ha puesto al día y le va imitando e intentando mejoras alguna de sus características.

Pero, ¿qué hace diferente a Apple de otras marcas? Su marca en sí, que sus móviles están libres de virus y la durabilidad.

Por tanto, quien prefiera alguna de estas características no tiene que pensárselo más. Pagas de más por un iPhone pero seguro que quedarás satisfecho.

Para terminar, nos encontramos con los nichos de mercado.

Las mismas marcas pueden crear modelos específicos para un tipo de consumidor muy concreto.

¿Te gastarías gastar miles de euros en un móvil bañado en oro y con piedras preciosas? Seguramente no, pero siempre habrá alguien que, en este caso, le sobre la pasta y busque cualidades como la exclusividad o el prestigio.

Ahora te toca a ti.

En base a la capacidad de producción y recursos, público objetivo y sus respectivas necesidades y preferencias podrás elegir qué tipo de estrategia te vendrá mejor para aplicar en tu plan de marketing.

Y aquí terminamos por hoy.

Ha sido un post muy extenso, pero a mi parecer de los más completos del blog.

Si tienes alguna duda estoy a tu disposición.

Un saludo.