Como comentamos en uno de nuestros primeros posts (análisis de mercado II), la segmentación es clave para dirigirte a aquellos a los que más puedes y te pueden aportar. Se trata de estructurar el mercado en grupos homogéneos con necesidades, características o hábitos similares, con el objetivo de llegar al cliente de una forma efectiva.
No es válido decir: “yo vendo a todos”, ya que queriendo abarcar todo el mercado lo único que harás es que al final no vendas a nadie por no poder satisfacer las necesidades de todos.
Existen muchos criterios para segmentar el mercado, desde criterios demográficos y geográficos hasta más complejos como el psicográfico o conductual.
Pero, una vez tengo segmentado mi mercado, ¿qué hago?
Todo estudio debe terminar con la implantación de una estrategia; en este caso, la de segmentación pretende crear una ventaja competitiva, a través de barreras de entrada a nuevos competidores, aumentando el atractivo de los productos y facilitando la conversión de clientes potenciales en habituales.
No siempre dispondrás de los recursos suficientes para implantar una estrategia distinta en cada segmento; es por ellos que se deberán priorizar aquellos que son más rentables e importantes, a los que de verdad obtienes un beneficio, generas valor y te puedes ganar su lealtad.
¿Conoces la ley de Pareto? Es una regla muy simple, que aplicada al ámbito del marketing dice que tienes que centrarte en el 20% de los clientes que facturan un 80%. Y sí, la ley es más o menos exacta.
Centrarte en ese 20% tendría 3 efectos a largo plazo:
- Marketing one-to-one: entablando una relación exclusiva con el cliente.
- Marketing de atracción: cuando tu producto es exclusivo o tu estrategia de marketing relacional es la adecuada puedes atraer a otros segmentos de mercado.
- Sobresaturación de mercado: llegará un momento en que el mercado no dará más de sí y deberás abrirte a nuevos mercados o crear nuevos productos.
Ventajas:
- Conocer mejor las necesidades y peculiaridades de tus clientes objetivo.
- Facilitar una estrategia global de marketing más específica y eficaz.
- Aumentar la probabilidad de satisfacer los deseos y necesidades del cliente.
- Ser más competitivos y obtener mejores resultados.
Como priorizar los segmentos. Según 2 variables:
- Atractivo del mercado: se medirá conjuntamente en función de:
- Importancia del segmento en el mercado
- Importancia del segmento para nuestra empresa
- Potencial de expansión para nuestra empresa
- Margen que aporta
- Tendencia
- Posición competitiva: se medirá en función de la adecuación de la oferta de nuestra empresa respecto a la competencia.
| Posición competitiva | ||||
| Buena | Media | Mala | ||
| Atractivo del mercado | Alto | Estratégico prioritario | Estratégico prioritario | Estratégico |
| Medio | Estratégico prioritario | Estratégico | No estratégico | |
| Bajo | Estratégico | No estratégico | No estratégico | |
Una vez ya hayas determinado qué segmentos de mercado y su prioridad estratégica es hora de definir exactamente qué estrategias de segmentación utilizarás:
Estrategias de segmentación:
- Diferenciada: dirigirse a cada segmento de mercado con una estrategia, oferta y posicionamiento diferentes, a través de productos, líneas de productos o marcas específicas.
Los gastos serán más elevados, al crear productos diferentes y dirigirse y promocionarse al cliente de forma diferente; en cambio será más fácil dar en la diana y satisfacer sus necesidades.
En este tipo de estrategia serán claves los recursos disponibles y la planificación con el objetivo de optimizar las ventas.
Inditex sería el mejor ejemplo para explicarlo, ya que segmenta su público a través de diferentes marcas con diferentes rangos de edad y estilos como Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius u Oysho. Además cada tienda se adaptaría al clima, gustos y tendencias de la ciudad.
- Indiferenciada: dirigirse a todos los segmentos con la misma oferta de productos y posicionamiento.
Se daría en el caso donde se detectase un punto común entre todos los consumidores, que apenas hubieran distinciones entre los diferentes grupos de clientes o que tu producto fuese valorado de la misma forma por todos.
Esto por un lado supone un gran ahorro en costes de producción, distribución y comunicación, ya que tienes una estrategia única; pero por otro lado, al abarcar un mercado más homogéneo, la competencia podría llegar fácilmente a tu sector.
Un claro ejemplo son empresas que venden productos básicos o de uso común donde su atractivo y diferenciación apenas se aprecia. También en grandes marcas que han extendido su producto a las grandes masas (Coca-Cola).
- Concentrada: concentrar los esfuerzos en uno o unos pocos segmentos determinados, aquellos en los que tenga una mejor ventaja competitiva, adaptando su oferta a sus necesidades específicas. Sería una estrategia válida en empresas muy especializadas, donde no se pueda satisfacer adecuadamente a toda la demanda. El mejor conocimiento del mercado será una gran ventaja, pero el riesgo será el dirigirte a un mercado pequeño, con la posible caída de la demanda debida a una disminución en su poder adquisitivo o cambios en gustos o preferencias.
Cualquier empresa que vende productos de calidad Premium o de lujo se encontraría dentro de esta estrategia
Bonus
Las estrategias anteriores irían dirigidas especialmente a segmentos específicos del cliente y/o consumidor, pero te lanzo una pregunta:
¿Tu público objetivo tan solo son clientes y consumidores?
Posiblemente los clientes y consumidores estén en el rango más alto de tu público objetivo, en cambio existen otros grupos qué también debes satisfacer sus necesidades, sin estar relacionados directamente con la venta y consumo de tus productos y servicios.
A continuación te facilitaré un listado de posibles tipos de público objetivo y una tabla donde medir la importancia de cada uno:
| Nivel de influencia | Control de la información | Importancia | Tipo de público | |
| Junta directiva / accionistas | Se puntuará del 1 al 5 en torno al poder que tenga en influir tu imagen y productos en otro tipo de público objetivo | Se puntuará del 1 al 5 en torno al conocimiento en todos los aspectos que tenga ese grupo de la empresa, ya sea calidad, valoración del cliente y del empleado, etc. | Será la multiplicación entre el nivel de influencia y el control de la información | Serán considerados:
– Clave: 15 y 25 – Secundarios: 8 y 14 – Terciarios: 0 y 7 |
| Clientes | ||||
| Consumidores | ||||
| Empresas aliadas | ||||
| Empleados | ||||
| Medios de comunicación | ||||
| Opinión Pública | ||||
| Líderes de opinión |
- La junta directiva: tendrá muy poca influencia (1) y un control de información medio (3)
- Los clientes, en este caso también consumidores, tendrán unos niveles muy altos tanto de influencia (5) como de control de la información (5)
- Empresas aliadas como pueden ser agencias de viajes o asociaciones hosteleras serán medianamente influyentes (3) y controladores de informació (3)
- Empleados: tendrán unos niveles de influencia (4) y de información altos (4)
- Medios de comunicación con influencia muy alta (5), en cambio con poco control de la información (2)
- Opinión Pública: el boca a boca en este caso tendría una influencia muy alta (5) con un control de la información media (3)
- Líderes de opinión: influencia muy alta (5) con un control de la información baja (2)
Con esto obtendríamos la conclusión que el público objetivo clave serían los clientes/consumidores, los empleados y la opinión pública; siendo secundarios las empresas aliadas, medios de comunicación y líderes de opinión; y quedando atrás la junta directiva.
Por tanto, ya sabrías donde poner el foco y concentrar tus esfuerzos para que tengan una buena opinión sobre tu empresa y productos; y que estos a su vez hagan recomendaciones positivas al resto de público objetivo y potenciales clientes y consumidores.
Estoy seguro que si lo has leído detenidamente, parándote a pensar en tu caso, te habrá servido de mucho.
Para cualquier duda, déjanos un comentario y lo responderemos encantado.
Muchas gracias y hasta la próxima.
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